金融投资报记者 薛蕾
9月10日晚间，知名主播李佳琦在直播间带货79元一支的花西子眉笔时，因评论区有人吐槽价格偏贵，李佳琦便开始了怒怼模式。他一边表示这些年该眉笔一直都是这个价格，让网友不要睁着眼睛乱说；另一边质问网友这些年有没有好好工作，工资涨了没有。此番言论引起网友强烈谴责，连夜上了多个热搜。
消费者在直播间花钱，却被主播当场教育，这在整个直播界都很少见，遑论李佳琦这一体量的主播。至于他所说的国货品牌很难做或许是真的，但是说价格已经很优惠，却不尽然。
单克价格比黄金还贵
据悉，该款花西子眉笔在李佳琦直播间的价格为79.9元，买一支送两支替换装。金融投资报记者在花西子官方旗舰店客服处获悉，该款眉笔在淘宝官方旗舰店的价格为89元一支送一支替换装，每支净含量0.08g。
换算来看，在淘花西子宝官方旗舰店中，花西子眉笔买一送一，89元能买到0.16克眉笔；也就是说，购买1克花西子眉笔需要556.25元；李佳琦直播间内，因为买一送二的活动79元能购买0.24克的花西子眉笔，平均每克332.9元。
据上海黄金交易所数据，9月11日黄金价格为468.49元/克；也就是说，在官方旗舰内购买满1克的眉笔，同样的价格可以买1.18克黄金。而在李佳琦直播间内购买1克的花西子眉笔，同等价格可以买入0.7克的黄金。
据直播截图
这个价格到底算高还是低？金融投资报记者随机选择了几个品牌的眉笔11日的价格作克数换算。
在植村秀淘宝官方旗舰店中，砍刀眉笔售价230元/支，据客服介绍，因色料密度原因，不同色号的克重会有差异，02、07号色的笔芯含量是3.4克，其余色号均是4克。换算来看，02、07号色眉笔单克价67.6元/克，其余色号单克价格是57.5元/克。
以另一知名度较高的国货品牌橘朵的眉笔价格作对比。同样是旋转式眉笔，极细眉笔笔芯每支0.07克，售价29.8元/支，平均1克售价425元；纤细三角眉笔笔芯含量0.08克，售价39.8元/支，平均每克售价497.5元。
再来对比一家知名度较低，但评价较高的国货眉笔品牌卡其色彩。该店极细眉笔已售超80万支，一支卖16元，购买三支有优惠，平均一支10.6元，净含量均是0.08克。换算来看，正常购买该眉笔，平均一克200元；而一次性购买三支，平均一克150元。
对比来看，无优惠的花西子眉笔价格最高，李佳琦直播间内虽然单克价有所下降，但总体仍处于较高水平。而另一以“平价”著称的国货美妆品牌橘朵眉笔单克价格也在高位，名气不大的眉笔品牌卡其色彩单克价最低，而花西子眉笔的单克价是卡其色彩的3.7倍。
李佳琦与花西子关系匪浅
公开资料显示，花西子是国产美妆品牌，创立于2017年，以“东方美学”为主打品牌特色，在短短五年内迅速成为国内美妆头部品牌。这与其独特的营销方式有关。
有数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。按照淘数据显示，若以2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV来计算，花西子仅在直播平台的营销费用率就为20%左右。
李佳琦对于花西子而言，是非常重要的人物。据此前媒体报道，2018年，花西子遇到渠道困境，寻求与李佳琦直播间的商务合作。通过李佳琦直播间推荐，花西子散粉一举拿下了全网销量第一名，创造了2019年“双11”爆卖70万盒的销售奇迹。
鉴于花西子与李佳琦之间的紧密联系，坊间也有传闻称“李佳琦是花西子股东”，但金融投资报记者在企查查查询后发现，李佳琦本人与花西子公司并无直接股权关系，与其母公司浙江宜格美妆集团有限公司亦无关联。
首次合作的巨大成功让花西子与李佳琦的关系更近一步。据北京商报报道，2019年，花西子品牌在李佳琦直播间销量占比为18.48%，2020年为15.55%。在微博热榜上，“花西子20%以上营收来自李佳琦”词条最高冲到热搜榜第14位。截至9月11日15点，该词条阅读量已超2亿。针对此传言，目前花西子并未进行公开回应。
相关上市公司营销占比大
尽管花西子没有公开过自己的营销费用和研发费用，但金融投资报记者发现，近些年来，花西子每次的推新都主要围绕在包装上，因为花里胡哨的包装和并不低的价格深受一些消费者的喜爱，其七夕情人节推出的礼盒售卖情况都还不错。漫天的营销文案，也凸显出花西子营销费用的不简单。
实际上，国货美妆们重营销已不是秘密。观察2023年半年报，加大营销力度仍然是美妆上市公司实现业绩增长的最强手段之一。
2023年上半年，华熙生物实现营业收入30.76亿元，同比仅微增4.77%；归属于上市公司股东的净利润4.25亿元，同比减少10.27%；扣非净利润约为3.6亿元，同比减少12.69%。而从其披露的销售费用明细来看，线上推广服务费占比最高，今年上半年公司共投入7.12亿元，同比增长51.17%，占销售费用总额的50.14%。
珀莱雅亦是如此。上半年，珀莱雅实现营业收入36.27亿元，同比增长38.12%；归属于上市公司股东的净利润4.99亿元，同比增长68.21%。销售费用达到15.8亿元，同比增长41.46%，占营业收入比例为43.56%，其表示主要是公司形象宣传推广费同比增加4.6亿元，同比增长50.34%。
上市不久的敷尔佳，其上半年销售费用达2.21亿元，同比增长19.69%，主要系公司报告期内加大宣传推广力度，增加宣传推广费投入所致。对比来看，虽然上市后对研发更加重视，在今年上半年，研发费用跃升至1103.16万元，同比增长33.95%，占营业收入的比例为1.27%，已逼近去年全年的研发投入，但在营业收入占比中依然是杯水车薪。
（责任编辑：马先震）
